有看報(bào)紙的習(xí)慣，特別是看當(dāng)?shù)氐亩际袌?bào)，或者晚報(bào)之類。當(dāng)現(xiàn)在翻開報(bào)紙，我們發(fā)現(xiàn)廣告已經(jīng)到了多得嚇?biāo)廊说牡夭健?
1、我打開一張報(bào)紙，粗略地計(jì)算了一下，在一張36版的報(bào)紙上，有6個整版廣告、14個半版廣告、5個三分之一版廣告，四分之一通欄的廣告2個；半通欄1個，3欄廣告基本絕跡，可見現(xiàn)在半版廣告占了廣告投放的主流。
2、拿3年前的一張同樣的36版報(bào)紙來看，我們發(fā)現(xiàn)，那時的醫(yī)藥廣告版面構(gòu)成如下：整版1個；半版3個；1/3版3個；1/4版5個；半通欄3個；3欄廣告1個。與現(xiàn)在的廣告
構(gòu)成相比較，廣告總版面數(shù)由16個增長到28個，增長了75%；整版由原來1個增長到現(xiàn)在6個，增長了500%；投放頻率最高的版面由5個變成了14個，增長了180%，版面形態(tài)由1/4版變成現(xiàn)在的半版，增大了100%。兩者相比較證明：3年來廣告投放數(shù)量爆增，廣告版面增大，同版面大小的廣告效果下降明顯�！ �3、根據(jù)某調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，在一張都市報(bào)上，醫(yī)藥保健品廣告占了所有廣告的44%，還有18%的醫(yī)療廣告，可見醫(yī)藥廣告多到了一個什么地步。調(diào)查結(jié)果如下：
打開報(bào)紙仔細(xì)看看，廣告費(fèi)浪費(fèi)得驚人
我們再打開報(bào)紙仔細(xì)地看看，我們會發(fā)現(xiàn)，很多廣告實(shí)在是粗制濫造，廣告費(fèi)用浪費(fèi)得驚人。廣告主一方面在投入巨額廣告，一個月報(bào)媒廣告費(fèi)投入上百萬，在承受著巨大的心理壓力；一方面又舍不得花費(fèi)10萬元，甚至幾萬元請專業(yè)人士把廣告好好策劃一下，從而取得更好的銷售效果，導(dǎo)致了廣告費(fèi)驚人浪費(fèi)。其實(shí)根據(jù)專業(yè)意見或建議，很多廣告其實(shí)好好修改一下，廣告主每月至少可以少投放一半以上的廣告，就可以取得同樣的效果。如果按照每月投放100萬來計(jì)算，節(jié)約一半就是50萬，持續(xù)3個月就是150萬，這是多么驚人的一個數(shù)字！
為何浪費(fèi)，因?yàn)闆]有很好的賣點(diǎn)，“概念無點(diǎn)”，廣告費(fèi)浪費(fèi)一半
概念無點(diǎn)：很多廣告看起來很漂亮，版面也很清爽，但是就如一個漂亮的小姑娘，卻是個結(jié)巴，沒有清晰的賣點(diǎn)——概念點(diǎn)，表達(dá)不出產(chǎn)品要表達(dá)的核心要素，叫消費(fèi)者怎么購買�，F(xiàn)在很多廣告就患這種概念無點(diǎn)的毛病。
比如說某一個鼻炎產(chǎn)品，主導(dǎo)廣告語叫“噴噴就好”，主要機(jī)理是“基因雙酶”，在做報(bào)酶的時候當(dāng)成賣點(diǎn)在宣傳，但是是不是這個產(chǎn)品的核心概念呢？不是，機(jī)理只是機(jī)理，機(jī)理是抽象的東西，消費(fèi)者能夠知道基因雙酶是什么東西嗎？感覺得到嗎？消費(fèi)者說得清楚嗎？當(dāng)然不能。它既不具象也不具體，更難傳播，所以當(dāng)然不是很好的概念。再看，噴噴就好是不是他的賣點(diǎn)呢，也不是，賣點(diǎn)是要有獨(dú)特性和差異化的，你的噴噴就好，別人的一樣可以噴噴就好。所以也具備賣點(diǎn)的特征。所以別看它現(xiàn)在狂轟爛炸，其實(shí)它有一半廣告費(fèi)都浪費(fèi)了。
在這個方面，億干王就做得很好，它的螞蟻療法治乙肝，多么具體的概念，螞蟻誰不知道，活靈活現(xiàn)，具象具體，更容易傳播，當(dāng)然就更節(jié)約廣告費(fèi)，只是他們自己知道把自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為電視專題廣告，不知道如何把自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為報(bào)媒廣告而已。
相比較而言，海爾藥業(yè)的海名威就要遜色得很多，它的海洋藥物治乙肝，就是屬于無點(diǎn)的廣告，誰能把海洋藥物說清楚？海洋藥物是個什么東西？海洋藥物不是能夠給消費(fèi)者深刻印象的概念，只是一個空洞的產(chǎn)品類屬口號，它起到的只是闡述權(quán)威時候的“科技背書”的作用�！�
同樣的肝藥，新甘道這一點(diǎn)也做得非常好，它的“破繭療法”治療乙肝，它的這個“繭狀病毒”就很好理解，也容易傳播，一說繭子，老百姓心目中馬上就可以浮現(xiàn)出它的形象，一說破繭療法，老百姓也能浮現(xiàn)出這個包膜徐徐打開，蝴蝶破繭而出的形象，所以它做報(bào)媒的話，就可以更好地節(jié)約廣告費(fèi)。
其實(shí)，以前做的一些概念洗腸、洗血等，就是屬于有點(diǎn)的概念——很好的賣點(diǎn)。一個“洗”字，傳神又傳力，策劃的功力非凡，為成功銷售節(jié)約的廣告費(fèi)不僅僅只一半�！�
賣點(diǎn)固然重要，如果沒有買點(diǎn)，廣告費(fèi)浪費(fèi)另外一半
現(xiàn)在很多廣告，生怕產(chǎn)品賣不出去，十分強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)。于是完全不顧消費(fèi)者的感受和要求，長篇累牘地談自己的三大特點(diǎn)、四大優(yōu)勢、五個第一、六個步驟等；其實(shí)這些都沒有錯，要賣東西當(dāng)然要吆喝自己的好，把自己的賣點(diǎn)表達(dá)出去，取得消費(fèi)者對產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，從而來購買。但是您反過來想沒有，如何尋找消費(fèi)者的買點(diǎn)，找到讓消費(fèi)者最感興趣的地方，最關(guān)心的事情，您去適合他。這個時候你就不是強(qiáng)行要賣給他，而是他感到您的產(chǎn)品十分適合他，他自己主動要求過來買！找到了讓消費(fèi)者自己要求過來買的訴求，無疑就是找到了產(chǎn)品的買點(diǎn)，可以讓你輕輕松松地去賣。
還是拿治癬的產(chǎn)品為例，全國都在學(xué)習(xí)“銀離子”好榜樣，上軟下硬。上面是八卦式樣軟文廣告。如什么比中了500萬還高興啦，諸如此類，登一兩次還可以。因?yàn)檫@是典型的吸引眼球的軟文類廣告，既不是消費(fèi)者的買點(diǎn)，登多了也不吸引人。純粹是在浪費(fèi)廣告費(fèi)。第一天看了中了500萬吸引人，天天看中了500萬就覺得是在騙人。再說，這根本不是消費(fèi)者的買點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者買您的產(chǎn)品是為了治病，根本不是為了中500萬，中不中500萬跟我治療皮膚病又有什么關(guān)系呢？！不過這個產(chǎn)品排版清爽，設(shè)計(jì)到位，這點(diǎn)還是值得學(xué)習(xí)。至于文案，還停留在廣告手冊的水平，初段而已。
其實(shí)，這個時候可以好好做一些訴求買點(diǎn)的廣告了，如針對藥品競爭對手的，就可以寫這樣的標(biāo)題：吃吃吃，吃進(jìn)了棺材為何還是脫不了一身爛皮？針對同樣是噴劑的產(chǎn)品，可以寫這樣的文案：噴來噴去，越噴越壞，我噴的到底是農(nóng)藥還是癬藥水？只有把消費(fèi)者的買點(diǎn)結(jié)合起來訴求，消費(fèi)者才能既對你的產(chǎn)品感興趣，又信服你的產(chǎn)品，否則就是在浪費(fèi)廣告費(fèi)了。說白了，買點(diǎn)是讓消費(fèi)者有興趣過來買，賣點(diǎn)是我們訴求優(yōu)勢去賣。有買有賣，生意才能成功啊。
對于做既有賣點(diǎn)又有買點(diǎn)的廣告來說，其實(shí)是一種全腦銷售行為，訴求賣點(diǎn)是右腦煽動行為，吆喝產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者，您的產(chǎn)品有什么好處；訴求買點(diǎn)是左腦思考行為，幫消費(fèi)者分析，您的產(chǎn)品為什么適合他？做賣點(diǎn)廣告需要具象思維，找買點(diǎn)需要抽象分析能力，兩者結(jié)合，抽象加形象，邏輯加吆喝，分析加煽動，廣告效果當(dāng)然就比單純的賣點(diǎn)廣告要好得多，廣告費(fèi)也就節(jié)約一半以上了�！ �
賣點(diǎn)加買點(diǎn)，全腦思維做報(bào)媒，廣告費(fèi)至少節(jié)約一半。
賣點(diǎn)如此重要，買點(diǎn)如此不可缺，那么如何做一個既有賣點(diǎn)又有買點(diǎn)的廣告呢？我們建議您建立起全腦的概念思維習(xí)慣，買點(diǎn)說服人，賣點(diǎn)要煽動人。就可以很地節(jié)約報(bào)媒廣告了投入費(fèi)用了。
1、左腦思維。先對消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行深入調(diào)查和分析，利用自己的邏輯思維能力，心理分析能力進(jìn)行詳盡的分析和研究，然后得出消費(fèi)者的心理接受模式和心理接受歷程，從而得出消費(fèi)者購買產(chǎn)品的買點(diǎn)。
2、右腦思維。得出了消費(fèi)最關(guān)心的買點(diǎn)后，我們就利用消費(fèi)者的買點(diǎn)來精心組織我們賣點(diǎn)的訴求模式，用形象、具象，具有傳播力量的概念等手段來闡述賣點(diǎn)。
3、全腦思維，構(gòu)建超強(qiáng)銷售力的賣點(diǎn)加買點(diǎn)廣告。通過左腦思維和右腦思維，我們建立起了全腦的思維習(xí)慣，就可以開始寫文案了，文案用買點(diǎn)說服人；賣點(diǎn)煽動人，左右開工，雙劍合壁，廣告效果非同凡響�！ �
賣點(diǎn)加買點(diǎn)，全腦報(bào)媒廣告實(shí)踐，一個月為客戶節(jié)約50萬元
利用全腦報(bào)媒廣告的創(chuàng)作手段，我們接手了浙江某著名醫(yī)藥企業(yè)的前列腺產(chǎn)品的策劃工作。在報(bào)媒廣告的策劃過程中，我們就充分地利用了全腦思維，建立起了賣點(diǎn)加買點(diǎn)的廣告模型。我們在一個省級市場進(jìn)行全腦報(bào)媒投放實(shí)驗(yàn)，取得了令人震驚的廣告效果。僅僅一個月，廣告費(fèi)用節(jié)約了30萬元，銷售上漲了20萬元 ，等于為客戶多賺了50萬元！客戶笑得合不攏嘴，連連說：你們這種全腦報(bào)媒廣告，一定會象銀離子的八卦廣告一樣，開創(chuàng)一個報(bào)紙廣告的新時代。我想客戶是過獎了，不過這種賣點(diǎn)加買點(diǎn)，全腦思維的報(bào)媒廣告模型，為客戶節(jié)約一半以上廣告費(fèi)還是綽綽有余的。
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